千人来一次还是一人来千次？旅游景区数字化升级探路新消费

疫情暴发至今的三年里，旅游行业发生了巨大的改变，其中，数字化和信息化已到达新高度，成为了旅游业从“自救”到“发展”的重要一环。

景区数字化转型分为“渡难关”和“谋发展”两个层面。文化和旅游部信息中心副主任信宏业告诉第一财经，从数字化转型看，通过电商、直播销售门票和景区周边商品，以及在限量出行的背景下通过线上预约提高客流量的举措，都属于“渡难关”类型。“谋发展”则意味着景区按照自身定位，采取各类数字化手段，包括云直播、推出App等，为今后发展积累人气和热度。从各景点的旅游资源看，资源和定位的不同决定了景点数字化方向的不同。

除了降本增效之外，旅游业数字化的最终指向是创造新消费。

从“渡难关”到“谋发展”

根据文旅部数据，2021年国内旅游总人次为32.46亿。而在2019年，这一数字为60.06亿人次。相较于2019年，2021年国内旅游人次几乎腰斩。

泰山风景名胜区管理委员会综合部副部长宋磊对第一财经记者表示，目前景区客流量仍然处于恢复之中，与2019年相比数据还有差距。疫情发生前，泰山年均客流量约为400万。2021年泰山景区的客流量在300万左右，今年1到10月接待游客200万人，“今年上半年受疫情影响较大，但暑期已恢复至历史较高水平。”

苏州乐园和徐州乐园相关负责人也对第一财经记者表示，去年，苏州乐园和徐州乐园的年客流量均在150万人次左右，今年上半年大幅下滑。

“景区的财务支柱是门票，疫情对景区收入的影响较大。” 宋磊说。这也是全国多数景区所面临的情况。

信宏业对第一财经记者表示，“对于多数景区而言门票是主要收入，甚至有很知名的景区门票收入占总收入的99%。”除了疫情带来的客流量下滑问题，景区过去在经营上的单一化和浅层化问题也在疫情期间集中体现。因此，疫情发生后国内景区加速了数字化转型。

不少景区在“渡难关”上采取了相应措施。在核定了日最大承载量以及瞬时最大承载量后，泰山景区通过线上预约引导游客错峰出行，加速了线上转化率。宋磊对第一财经记者表示，“疫情之前景区已经开展了线上预约的工作，疫情前的线上购票率大概在30%，疫情加速了线上预约工作的落地。2021年9月，泰山与美团合作，深入开展景区智慧化建设和数字化营销，两年多的时间内取得了不错的效果，目前的线上购票率达到了95%，主要得益于合作中的各种措施提升了线下向线上的转化。”

乐园则通过直播带货的形式弥补客流的下降。据第一财经记者了解，苏州乐园和徐州乐园今年在抖音上的直播超过了100场。直播分为“大直播”和“小直播”。“大直播”是指是以销售为主的直播，主推一些特价票或者阶段性的优惠商品，目的是带动销量。商品以门票为主，附带一些有乐园特色的商品，从属性看更偏向于“渡难关”。而乐园的常态化“小直播”，以游玩体验分享为主，“小直播”的销售量低于“大直播”，不过直播宣传已经成为常态化的营销工作，属于“谋发展”。

升级管理与精准定位

从整体的数字化进展看，信宏业表示我国景区目前的数字化内容良莠不齐，整体数字化进展处于初级阶段。目前，在数字化进展较好的方向时景区的数字化管理问题，例如流量监控、安全秩序维护、文物保护等，已经有了不少进展。

以泰山为例，景区的客流动态监测和分析依据在于景区的票务系统，景区实时统计检票入园人数、出山人数、实时在园人数和动态在园人数，这部分是基础数据。更细化的数据是，景区内不同区域不同路线上的游客动态实时数据，通过景区信息化和智能化系统，对泰山各个区域的游客进行客流密度动态监测，如果某个区域超限超量，或者密度超出预警，景区都能及时通过信息化系统监测到，由指挥部采取分流疏导措施，维持客流秩序避免景区拥堵等情况的发生，保证游客安全和整个旅游秩序。目前景区内有2000部的高清视频监控，在景区内重要区域实现全面覆盖，同时通过人工智能技术和手段进行动态监测。

信宏业认为，景区在数字化管理方面取得了良好的发展属于显性问题，景区还存在深层次问题需要解决，包括经营能力、判断能力等，这类问题的数字化进展差异较大。

由于景区资源的多元化，各景区的数字化重点也不相同。景区资源分为自然风光、历史文化、娱乐等多种类型，由于自身资源不同，在数字化过程中，面临的市场和自身条件不同。

共性问题是需要进行精准的自我定位。过去几十年旅游呈爆发式增长，在增长中不少景区仅靠门票经济就可以生存。而当下旅游业受疫情和经营单一化问题的双重打击，景区都需要重新定位。重新定位的核心之处，在于思考景区的资源定位和潜在游客群体界定，以及针对定位如何开展转型。

从景区定位看，信宏业表示，一部分景区可以定位为“千人玩一次”，即多数游客通常只会去一次。而另一种景区可以定位为“一人来千次”，例如苏州乐园，本地游客会选择多次游玩。对与“千人来一次”和“一人来千次”的定位，景区会采取不同的经营策略。

“千人来一次”的景区自带流量，往往依靠游客慕名而来。对于这类景区，数字化方向为提高用户体验，以提升游客满意度。

从实践看，泰山通过数字化手段成为了全国首个无证明景区。无证明景区意味持有学生证、残疾人证等优惠票群体游客，无需去窗口验证身份购票，可以通过线上认证直接购票，到达景区后刷身份证或者验证码直接入园，节约游客时间以及提高景区效率。过去优惠票群体，例如学生、老年人、残疾人等需要以证件去售票窗口购买，无法线上购买。宋磊表示，“这类优惠群体如何认定是个问题，泰山这两年一直在探索尝试如何解决这个问题，如何实现全覆盖的网上预约。针对学生群体，景区将票务系统和教育部的学籍信息打通，学生在网上提交学生票申请之后，景区将他的身份证号和教育部数据比对，认证后学生群体可以在网上购买半价票，不用去现场窗口拿证件来买。”

这也减少了景区和工作人员的工作量。宋磊表示，“每年来泰山的游客中学生群体约有80万人，以疫情前400万人的年客流量计算，仅学生群体占了总客流量的20%，加上其他优惠人群，优惠群体规模不小。过去这部分群体购票都需要在售票窗口进行验证，工作量也非常大，通过协调市里省里国家的相关的数据资源实现无证明景区后减轻了售票窗口的工作量，对售票窗口的效率提升有了很大的帮助。在成为无证明景区后，泰山景区减少了售票窗口，将过去的售票人员转化成服务人员，去协助或者帮助游客去网上购票指导帮助。”

“一人来千次”的景区往往需要提高自身的吸引力，在知名度、流量不及其他景区时，靠数字化营销增加客流。通过数字营销和IP的开发，徐州乐园打开了市场。徐州乐园景区负责人表示，“徐州乐园目前已经运营三年，园区更需要的宣销一体化的营销投入，投放带来较为明显的收益，这就需要依靠新的载体平台，如抖音、美团等。全年统算下来，单客平均营销成本下降30%。我们可以用这部分节约去扩大拓客，或者去完成丰富内容端口。”

此外，徐州乐园上半年推出了“欢乐星球”为主题的IP活动，IP创建于2022年3月，属于乐园自创的IP品牌。活动推出时配合《欢乐星球》MV首发，同步启动一系列的产品，如欢乐星球主题演出、星球樂市（商业市集）、度假酒店欢乐星球主题房亮相等，园区氛围包装、演员服饰、主题纪念品同步也做了升级。这个主题活动大获成功，平均客流量比日常高30%到50%左右。负责人表示，5月下旬是淡季，但是首个周末夜场的游客量就过万，出乎景区意料。

数字化的未来想象力

从数字化程度看，景区数字化的未来道阻且长。

信宏业表示，未来景区的数字化可能会出现几个趋势，其一是平台化。“之前景区在数字化过程中与部分大平台合作，结果景区作为提供资源者却失去了话语权，变成产业链的最低端。后续很多景区在数字化过程中希望信息化建设在自己可控范围里，开始自建平台，带来了几个问题。首先，景区并不擅长自建。其次，维护系统需要专业人员和持续投资。最后，平台知名度不够，导致投入后达不到相应的效果。所以平台化是第一个趋势，例如和美团这种集众多景区门票销售于一体的整体平台合作，让景区从不擅长的专业领域里退出。不过景区有投票权利，能发展出真正为景区服务的、集成化的平台，以后会形成若干个这类专业平台。”

以徐州乐园为例，徐州乐园表示今年7月与和美团合作了“美团袋鼠市集”线上线下联合营销活动，在线上覆盖300+茶饮门店，在线下引入了10个当地头部时尚茶饮品牌，一场活动为徐州乐园带来了相比往日5倍的客流量。”在乐园看来，这一活动意义在于将线上游客难以有实际体感的数字营销，转化为与景区线下合作的真实可感的情感营销。

记者了解到，在“互联网+旅游”的政策背景下，景区借力美团等互联网平台的技术支持，通过分时分段的“门票预约”，实现对于客源的前置管理和分流，削峰填谷、减少聚集和扎堆的现象，改善游客在出游时面临的参观难、交通难等问题，提升游客出游便利度。

第二个趋势是在数字化智慧化支撑下实现二销或者新的深运营模式，这部分运营甚至于未来收入会超过门票。这要求景区既有自身以不变应万变的文化和资源，也要将文化资源转化为游客所需要的服务产品，后者需要创新理念、创新技术创新手段不断探索的过程。

信宏业表示，游客在数字化的过程中萌生出的新需求层出不穷，所以景区需要思考如何引领培育游客的新思路、新想法、新消费。数字藏品作为景区数字化发展过程中的一种创新模式，很新颖也受到认可，但未来在景区资源的商业化探索方面会更加有深度，更可持续发展。过程中也会碰到不少问题，例如经营权产权所有权、标识版权等等一系列的问题。

中国游客在旅游上的消费永远不是问题，最大的问题是景区引领消费的能力，尤其是在数字化时代，要学会培育新消费。

宋磊表示，在旅游多元化产品供给方面，景区将利用现有的流量资源进行资源转化。例如数字藏品的探索，数字藏品是指将景区资产进行线上转化。泰山作为世界文化与自然双遗产，景区的石刻、古树名木以及历代帝王封禅在泰山上所留下的遗迹，都具有高知名度。这些资源可以进行线上资源转化成为数字资产，景区与京东、腾讯等平台合作，将泰山的拱北石做成形象化的线上拱北石，通过区块链技术进行限量的线上销售。目前景区在数字藏品这方面已有进展，例如限量的泰山拱北石数字藏品，一份售价大约为20元，限量版一经推出立即秒空，每个购买者都会获得区块链技术认证的唯一证书。

整体看，信宏业认为当下景区在经营和服务上的数字化应用与其他成熟行业相比，还处于初级阶段。但数字化的进展正在加速，也能从中感受到旅游人希望为社会提供更好的精神文化服务的追求。“今后景区的数字化服务会越来越有效率，这种效率被游客感受到，形成良性发展，见实效的时期很快就会到来。”