在传承与变迁中寻找永恒价值——《2025高端座驾市场需求与趋势洞察白皮书》发布

“超豪华车”不仅是汽车工业制造的顶峰，更是社会价值、个人审美与时代精神的极致代表。当下，中国汽车市场正处在一个剧烈动荡的交汇点：新的技术浪潮席卷而来、消费者代际更迭，市场对传统豪华车的价值评判标准正在发生转变……这一切都在迫使行业重新思考：在2025年的今天，究竟何为“超豪华”？

越是在变动之时，越需要溯本求源，第一财经联合复旦大学管理学院共同推出《2025高端座驾市场需求与趋势洞察白皮书》（下简称“白皮书”），旨在为行业及相关方提供系统性洞察与战略指引。这份白皮书通过对市场的深度调研和对高净值人群的精准访谈，试图拨开迷雾，解码未来高端座驾的价值锚点。

一 解码超豪华DNA：奢侈品视角下的价值锚点

在探究超豪华车市场之前，首先要定义“超豪华车”。除了价格这个最显而易见的标签之外，超豪华品牌背后所承载的社会价值与个人价值，才是不变的价值锚点。

【“少数人拥有、多数人渴望”：社会价值仍是核心密码】

白皮书通过调查发现，消费者实际购买超豪华车时的起售价，在100万元到1000万元之间的分布相对均衡，可见消费者对于超豪华车的价格门槛并无明确共识。

但另一方面，消费者对于超豪华车的品牌价值有清楚认知。白皮书将超豪华汽车的品牌价值分成财务、功能、个人与社会四大维度。其中，源于稀缺性、排他性与圈层属性的“社会价值”始终是奢侈品的核心密码。

“少数人拥有、多数人渴望”是奢侈品最显著的特征，它为消费者提供了将文化资本和符号资本转化为个人声誉和社会资本的路径。例如，迈巴赫通常与顶级商务或重要活动绑定，也因此成为有影响力的身份象征。这使其超越了交通工具的范畴，成为一种社交“硬通货”，这正是其社会价值的直观体现。

【中国式豪华观：从“炫耀性消费”到“自我取悦”】

奢侈消费不仅是经济行为,更受文化语境深刻影响。伴随中国消费者的成熟度显著增强，传统的“炫耀性消费”正在向“自我取悦型消费”深度进化。

这种进化可以总结为：从“炫耀”到“悦己”、从“从众”到“独特”、从“崇拜”到“体验”。

【解析】

社会价值依然是超豪华汽车的价值基石，但消费者不再是单向的“品牌朝圣者”，他们既需要社会认同，也追求自我满足。那些能在“面子”（社会价值）和“里子”（功能体验）之间找到完美平衡的品牌，才能稳住基本盘。

二 进阶的消费圈：谁在买“超豪华”？

厘清了“超豪华”的定义，接下来的核心问题就是：谁在购买超豪华车？白皮书通过精准画像，描绘出一个进阶的消费圈层。他们不再只是传统印象中的“富二代”，而是涌现了越来越多具创造力、主见、也更忠于自我的“创富一代”。

【消费者画像：“创富一代”是绝对主力】

白皮书的调研数据显示，在超豪华车消费者的财富积累来源中，“职业薪酬”（33.2%）“投资理财”（27.2%）和“白手起家”（16.8%）合计占比高达77.2%，“财富传承”占22.8%。从行业分布来看，他们高度集中在“制造业”（34%）“科技行业”（24.8%）和“金融行业”（14%）等实体经济与新经济的核心领域。他们是高学历、高专业度的行业精英，是社会财富的创造者和引领者。

【消费特征：极度偏爱定制，品牌忠诚度极高】

“创富一代”在消费时表现出两大鲜明特征：追求独特与高度忠诚。首先，他们极度偏爱个性化。白皮书数据显示，高达56.8%的受访者倾向选择“个性定制版”，选择“标准配置版”的仅有17.6%。

其次，他们拥有极高的品牌忠诚度。数据显示，80.0%的受访者表示会增购或换购同一品牌的车。值得注意的是，在细分品牌忠诚度调研中，迈巴赫车主表现最为忠诚，其增/换购时不会更换品牌的比例高达82.30%，位列所有品牌第一。

【品牌偏好：共识与分化并存】

在具体的品牌选择上，市场呈现出高度的“共识”与微妙的“分化”。

“共识”体现在传统豪门的绝对优势。白皮书（P22）调研显示，最受消费者欢迎的品牌是迈巴赫（44%）与劳斯莱斯（44%），两者并驾齐驱，以显著优势并列第一。

“分化”则体现在不同细分群体中。例如，白皮书在对“超高净值消费者”（家庭可投资资产5000万以上）的分析中发现，该群体在重视功能科技与品牌历史的平衡下，“迈巴赫……其受青睐程度略高于劳斯莱斯”。 这表明，即便是处在金字塔顶端的品牌，消费者也会基于自身对科技、性能、历史的权重不同，做出差异化的选择。

【解析】

第二章的画像展现了新一代超豪华车主的真实面貌：他们中的大多数是“创富者”而非“继承者”，他们专业、理性，且极度自信。他们对品牌的选择，是“非你不可”的共识（钟情传统豪门）和“唯我可选”的个性（偏爱定制）的结合体。对于品牌而言，赢得这群人的关键，在于是否能提供一个让他们“既能与众不同，又能找到归属”的价值方案。

三 新旧之间：传统豪门 VS 新势力

超豪华市场并非一潭静水。近年来，以“仰望”“尊界”为代表的本土新势力，正试图用全新的技术叙事和用户导向，叩开这个原本由“传统豪门”牢牢把控的大门。传统超豪华车品牌则需要通过自身进化，来应对新旧交汇的局面。

【三大品牌阵营：功能、社会、个人的价值矩阵】

白皮书通过对各品牌官方沟通文本的量化分析，构建了一个清晰的价值矩阵，并将主流品牌划分为三大阵营：

社会价值整合派： 以社会价值为核心，整合功能与个人价值，构建全面品牌认知。典型代表是迈巴赫和劳斯莱斯。

功能+个人价值兼顾派： 强调功能价值和个人价值的满足，如宾利、阿斯顿·马丁。

单一功能派： 极致突出功能价值，如性能导向的法拉利，或创新导向的兰博基尼、比亚迪仰望。

【新势力的追赶：“科技属性”与“用户导向”】

新势力的“战术”非常清晰：避开传统豪门在“历史”“工艺”上的绝对优势，转而在“科技”和“体验”上寻求单点突破。新势力在电动化与动力系统参数上已接近，甚至在部分技术和体验上（如高阶自动驾驶、智能座舱）实现了“抢跑”。同时，在商业模式上，新势力通过全渠道直销、统一公开定价、线上社群共创等方式，试图构建更直接、更长期的用户关系。

【市场格局：新意虽足，传统基本盘依旧稳固】

面对新势力的汹汹来势，消费者是如何选择的？白皮书的数据给出了明确的答案：传统品牌的基本盘依旧稳固。

当被问及“若要购置新车，您更倾向于选择哪类”时，高达67.2%的受访者明确表示更倾向于选择“传统超豪华车”，选择“新势力豪华车”的仅为32.8%。

这印证了超豪华消费的底层逻辑：科技和性能是加分项，但品牌历史沉淀、品质认知以及圈层认同，才是真正的决定性因素。

【解析】

新势力试图用“功能价值”的锋芒，去冲击传统豪门的坚实壁垒。但在超豪华消费者的决策链条中，技术参数固然重要，但品牌认同和情感共鸣更为稀缺。市场在喧嚣过后，依然会回归经历了时间考验的价值本身。

四 奢雅的未来时态：技术、场景与情感的重构

市场在变，消费者在变，品牌将如何走向未来？白皮书的最后一章给出了答案：未来的超豪华，不再是单一维度的坚守，而是经典底蕴与科技创新、功能场景与情感链接的全面重构。

【尖端技术与坚守传统，如何兼得？】

白皮书数据显示，71%的受访者认为未来应重点发展“尖端科技融合”（如AI交互与智能驾驶），这凸显了科技创新的不可逆转。但与此同时，“品牌价值深耕”（59%）和“专属服务升维”（52%）同样获得了超过半数的认可。这说明，消费者一方面拥抱科技，另一方面又在担心科技的“祛魅”。

【功能、场景、情感：超豪华的品牌资产重构】

面对未来的挑战，白皮书提出了品牌资产重构的三重路径：

功能创新： 核心是在智能驾驶、新能源动力上持续投入，确保技术领先。

场景创新： 通过VR/AR沉浸式展厅、全周期数字互动、扩展个性化定制等手段，让品牌从交通工具上升为身份认同与生活方式的象征。

情感创新： 这是最高维度的竞争。通过社区圈层运营、本地化文化注入，与消费者建立更紧密的情感连接和价值认同。

【解析】

通览整份白皮书，一个清晰的脉络浮现而出：超豪华车市场的竞争正进入深水区。过去，它可能是一场关于“稀缺”和“昂贵”的竞争；而未来，它将是一场关于“平衡”与“重构”的终极考验。

在这场变革中，未来的赢家，必须能同时扮演好三个角色：一个“专家”，在功能创新上保持绝对领先；一个“艺术家”，在场景创新上提供极致的审美和体验；更要是一个“知己”，在情感创新上与用户达成深刻的文化共鸣。

站在历史的积淀之上望向未来，才是超豪华车的长久之道。