新品牌时代，开局与破局丨院长进修室

这是一个“供给”与“需求”都在发生剧变的时代。

物质丰饶、供给过剩、同质化竞争加剧；主流消费人群更迭、消费偏好走向个性化、新趋势层出不穷。

在这样的新周期下，企业的竞争压力空前。但总有品牌能够驾驭市场波动，站上制胜点——其中既有穿越周期的“大品牌”，也有崭露头角的“新品牌”，他们不断跑出新赛道，用自己的方式，总结新的方法论。

本期《院长进修室》以“新品牌时代：消费更替与品牌焕新”为课题，邀请宠物品牌「卫仕」、个护品牌「倍至」、用户增长实战专家共同探讨品牌的开局与破局。

（节目将于12月21日正式播出）

 

01

成立于2005年的卫仕，如今年度销售额已突破10亿，涉及的产品线从宠物营养品，衍生至宠物主粮与零食，并且建立宠物生命科学研究院与数字化智能工厂，实现了产研的一体化。

宠物赛道近年来增长态势尤为明显，对于这样的蓬勃型赛道，品牌到底应该具备怎样的眼光与决策力？

卫仕品牌总经理 张烨（分享节选）

我们目前把战略重心放在线上，例如天猫、京东、拼多多、唯品会，同时我们也以流量特性组织整个团队——比如天猫，它的流量瓶颈越来越明显，但当一个品牌的市占没超过整个行业的20%，去提拉新效率、流量见顶，为时过早，所以我们一直还是在深耕内容——比如在小红书平台，通过内容更精准地触达到TA用户，然后把这些用户导流到天猫，最终去形成种草到收割的个闭环。

不同平台的打法上有一个共性，就是尊重用户。

为什么一直说用户洞察很重要？因为任何一个品牌不可能去创造需求，而是在满足需求。甚至是洞察到消费者可能自己还没有察觉的需求或者痛点——比如说抖音，因为有直播间场景优势，能够通过主播跟用户形成即时的沟通，所以我们在新品上市的时候首选是抖音。

抖音在做内容的放大，基于产品卖点的讲解去跟用户沟通，这个过程中也能看到对于天猫平台的流量外溢。

同时，小红书作为用户沟通的重要渠道，我们会发起各种各样的用户体验活动，邀请KOL、KOC、素人，包括真实的用户参与进来，甚至有一个打卡群，用户会每天去晒他们的宠物，给到产品食用反馈。这个过程中，用户真实的分享跟积累，是非常高质量的，以此逐步建立消费者信任，从而达成品牌心智建设。

 

02

倍至选择了“口腔护理”这一小赛道，并且在品牌的起步期，专研冲牙器，逐步成熟之后才逐步拓展电动牙刷等新产品。今年双11中，蝉联天猫与抖音的冲牙器品类第一。

对很多新品来说，“冷启动”是最大的难题，倍至却通过头部效应迅速打开局面，并且形成细水长流的承接机制。

倍至销售总监 丁了了（分享节选）

冲牙器是一个需要被教育的品类，我们在早期就开始和不同平台的头部达人联动，非常多的达人之前是没有在自己的直播间、内容上合作过冲牙器产品的。我们会去看达人的销售结构，并结合自己的赛道特点。

当我们在头部达人直播有一定的销售额爆发后，消费者再来平台上搜索这个品类，会更快速地发现我们。同时，我们店铺当中有非常多产品的选择，能够满足不同类型的用户需求，可以加速消费者的购物决策。另外，还需要持续不断地种草和教育。

我们还发现一个现象——多平台之间，能够有非常好地做数据联动，所以也帮助品牌在货找人和人找货的过程当中，去提高了验证的效能。

例如，我们今年在双十一前期参加了一档综艺，并且在内容平台、兴趣电商平台上，对综艺内容进行宣传，能够触达到潜在兴趣人群。通过第一步触达后，我们去引导大家在货架平台、在搜索场域当中去搜索。再下一步，不断投放这些综艺内容，去推广热点素材，再次触达到此前的潜在人群，然后促进转化。

 

03

一个新赛道如何让消费者形成认知？品牌到底该如何以内容找到增长点？组织到底应该如何紧密作战，提高内容的效率？

 

用户增长实战专家 谢秀鎏（分享节选）

新的赛道应该从以下三点进行突破——

形成认知：通过场景、事件、反认知科普，让更多消费者知道“我需要”。

勾勒需求：通过体验、测评、新品进步点，回答消费者“可以买”。

转化交易：结合KOL、KOC的推荐、促销与节庆等场景，加速消费决策，即“现在买”。

那么，应该如何去建立内容护城河，提升内容增长率？

第一，对内容的理解，也就是内容的研发能力。做什么样的内容、在什么样的平台上做内容，首先来自于懂业务、懂产品、懂用户，这三个懂得是做内容的前提。

第二，对平台的理解能力。现在有很多不同的电商平台、内容电商，意味着不一样的流量分配规则，以及平台的氛围。

第三，作为一个商业化组织，会希望能够完成规模化生产。所以就意味着既要有做PGC的能力，比如说做大的直播间。同时还希望有一个更好的矩阵，比如说有UGC的能力。甚至每一个公司都需要回答有没有AIGC的能力，才能让内容生产能力做到更大，从而提高ROI。