全域营销时代已来，这8个问题不可回避丨院长进修室

在数字化浪潮中，营销的边界不断拓展——从以推销产品为核心的「本位时代」，再到以消费者需求为核心的「换位时代」，继而到以数字化「全域营销」为主的新营销时代，每一次变革都是一次对品牌战略的深度重塑。

新的营销课题洋溢着个性化、互动化与数据驱动。在哪儿营销、如何营销、如何从营销到成交？这些系统化的课题摆在面前，品牌应该如何找到适合自己体质的营销解法？

本期《院长进修室》以“新营销时代——全域营销下的种收一体”为主题，邀请全域营销与种草专家罗广平、全

域营销与爆款打造专家董辛，共同探讨全域营销时代品牌如何突破重围，找到从营销到成交的科学路径。

以下为《院长进修室》对话节选，完整节目将于1月18日在第一财经电视频道播出。

 

01 全域营销路径设计

一财商学院：当企业站在全域的视角下考虑营销的布局，首先应该考虑哪些层面的问题？

罗广平：第一步，明确全域营销布局规划其实就是“资源和钱该往哪里投的问题”；

第二步，在众多渠道中，找到链路和场域之间串联的点；第三步，将目标消费者和主要场域串联起来，高效地和消费者认知互动，最后产生实际链接。

一财商学院：具体来看，应该如何选择全域平台和链路？

罗广平：第一，平台目标用户体量和浓度；第二，平台生意体量；第三，平台本身的底层业务逻辑是否与自身业务结合。

一财商学院：如何设定全域主链路与回流方式？

罗广平：链路上分成前链路和后链路，前链路指的是品牌营销和内容传播，后链路指的是流量的进店、互动、购买与复购。

从回流方式来看，第一种是跨端的，指的是前端营销和后端销售在不同的平台上产生的，比方在小红书上做营销，在天猫淘宝或者在京东销售。第二种是闭环的主链路，指的是营销跟销售一个场域发生，比方说营销到最后的销售都在天猫上面闭环产生。

一财商学院：如何去评估全域效果并提升效益？

罗广平：在指标的维度上，第一个是“量”，声量传播的量，人的数量。此外，更深度的指标，比方说人群的质量、投入的成本。以小红书平台举例，比方说在小红书产生的阅读量和互动量是两个最大的指标，深度要看每一位达人带来的搜索量和进店量。

02 全域营销的成本考量

一财商学院：全域营销的成本必然是更高的，里面会有哪些常见的问题？

董辛：首先看三个大维度：如何选择平台和营销渠道、如何有效营销种草、如何在货架上精准评估营销效果。

另外从成本与收益来看，企业要明白“流量成本的高低不应仅看绝对单价，关键在于效率。效率低下时，成本必然升高”。

内容时代，站外的种草是不可避免的一笔营销投入，对于商家来说，应该思考如何用精细化去提升效率，然后再用效率去对冲成本上升的问题。

一财商学院：全域营销中，企业应该如何抓住主要矛盾，避免眉毛胡子一把抓。

董辛：在流量减少的时代，平台的主要任务就是把自己有限的资源曝光给更合适的产品，总结下来，企业要重点要抓住四个字，人、场、货、渠

锚定目标用户，将其进行分层，针对核心、机会、潜力三大人群采取不同的策略；第二，从“场”的角度出发，区分消费者需求场景与平台运营场景，精准匹配产品与营销策略；第三，实现货跟人在特定的场景下的沟通和链接；第四，打通渠道，针对人货场三要素，精细化运营目标人群触达渠道

一财商学院：如何去平衡付费流量和免费流量的关系，尤其是运营盘面已经拓展至多平台的组合？

董辛：首先不要陷入流量拦截陷阱，特殊场景可减投放预算；其次，借助私域召回客户，靠自然流提升流量；最后，如果在站外种草使用行业大词，那付费拦截不可避免。

一财商学院：不同商家和品牌应如何去看全域营销？判断是否适合去做？应不应该做？

董辛：在全域营销浪潮当中，无论是成熟品牌还是白牌商家，都得有全域视角。

效率第一：注重营销效率，避免盲目投入

因地制宜：根据品牌自身的优势和能力，如货品能力、运营团队等，选择合适的平台和合作渠道。

（1）货品能力特别强的品牌，要选出更好的平台和更好的合作渠道，把自己独特的魅力发挥出来。

（2）内容制作是求量不求质的，一些品牌在种草能力不是很强的情况下，可以去做背书型或者售卖型的内容。