“生活方式”套索：系不住用户，会绑住自己

无论品牌方还是消费者，“贩卖生活方式”已被当成拯救零售行业的灵丹妙药，为此买单的人来势凶猛。亚朵•网易严选酒店、宝丽来 X PUMA联名跑鞋、MUJI Hotel、小米生态链……先锋品牌的成功，直接撼动了其他品牌方的态度。

越来越多的品牌、商店想要尝试以跨界、联名、产品类型扩充、场景延展等途径，贩卖生活方式 。不过，有些对生活方式的误读，会导致品牌方贩卖“自嗨”。

误读一 生活方式 = 集成贩售

消费者的购物渠道越来越多，从线上到线下，瞬息之间，万千入口；以多品类服务共同吸引人气、延长用户在店时间，才有机会获得更多盈利。但目前在大多数商店里，消费者都能找到指定场景中几乎所有的物件，只做到这一步，不过是优秀“自选超市”，无法与更具针对性、吸引力更强的“生活方式空间”进行竞争。

究竟怎样才算“生活方式”？

观察较为成功的MUJI、茑屋书店，就能发现共性：从某一商品到全空间印象，具备了明确的设计风格、连贯的视觉感受、融洽的氛围体验，以五感统一传达着品牌独一无二的核心态度。

要提炼生活方式，核心态度既是至关重要的滤网，也是消费者决策的重要参考。不论线上线下，同一空间/场景中，所有的商品必须共同维护一个核心态度，围绕一个核心理念延伸发散，才能凝聚成一个完整的生活方式。

误读二 生活方式适用于所有人

主张“生活方式”的根本原因，是消费者群体的自分裂。

“再也没有一个整齐划一的中国消费者群体了。人口结构和地理区位的演变对市场重新整合和划分，形成了具有鲜明多样性的消费者群体。”麦肯锡中国曾发出这样的慨叹。以90后为新引擎的消费经济中，用实体物质生活映照抽象的文化身份已成常态，消费者传达自我的强烈需求也反推着品牌去塑造“产品个性”，为人们提供呈现“态度”的载体。

贩卖生活方式，正是商品个性化再升级的结果。

无论是简约自然、性冷淡风，还是优雅时尚、新中产特征，贩卖生活方式都并非“为所有人提供一部分服务”，而是“为一部分人提供所有服务”。

误读三 生活方式=呈现消费者态度

生活方式不止是生活，更多时候，它意味着消费者的诗和远方。它可以传递信仰级的精神力量，也可能是更有意义、更具美学的生活态度，但终究源于生活、高于生活，由此才具备长期不衰的资本。

当Keep喊出那句“自律给我自由”，从人群中纷纷站出来的拥护者里，除了长期保持着自律的少数实干派，更多的是“懂得很多道理，依然过不好这一生”的拖延患者。即使把跑步机搁置成小型衣架，他们依然会买下更新颖的健身器材；异曲同工的作用也呈现在方方面面，简洁、自然、优雅、时尚……

因为对更好的生活状态抱有期望，是经常从消费者脑海里“蹦出来”的本能。

生活方式不只是贩卖日常，更是贩卖希望。

生活方式市场正在逐渐变得拥挤，要想打开市场抓住消费者，就不能让生活方式变成一根套索，而是要编织一条真正能维系用户的情感纽带：

更专注：统一调性，展示核心态度

以品牌的核心态度为“滤网”，筛选表现细腻、贴近人心、核心态度统一的商品来构建空间，专注地“为一部分人提供所有服务”。“值得信仰”的核心态度能吸引有共鸣的人群，态度的一致性也会激发用户的收集欲望，自发追求更完整的体验。

更敏捷：易于“变”，保持新鲜感

互联网使潮流更迭速度更快，消费者的偏好在微妙之间不断变化，人人都是“负心汉”，一旦厌倦了某种生活态度的引导，品牌就必须忍耐漫长的转型，过大的体量则会使试错与迭代的成本更昂贵。或许在未来，电商与小型快闪空间的“组合拳”，能让“生活方式”更灵活、轻量、直达人心。

更亲和：“网感强”，与消费者有相互作用力

消费者早已厌倦了市场上千篇一律的固化风格，但能够保持新鲜感的“生活方式”引领者仍旧寥寥。及时察觉消费者需求、与消费者相互作用、共同成长；有态度、有养成趣味、与消费者有“相互作用力”的新物种，不论它还是否名叫“生活方式”——它都将是杀出重围的黑马。

（作者为ARK创新咨询联合创始人兼首席创新官）