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4S店被Z世代吐槽,汽车零售模式亟待变革|推本溯源

第一财经 2021-09-21 13:25:09

作者:李溯婉    责编:胡军华

车企需要重构新的产品和用户价值链,通过研究全新的用户体验,打造跨领域用户价值圈和全新的电动车生活方式,这包括零售终端以及售后服务等都在发生变化。

进入“金九银十”的销售旺季,许多4S店纷纷推出各种促销活动来吸引消费者。不过,这未必符合当下年轻人的胃口。Z世代可能在逛商场时被某款电动车轻松的服务体验打动而交了订金,或在直播间与高喊着某款车“YYDS”(永远的神)的主播交流甚欢而一时兴起冲动下单。

进入消费群体年轻化、消费模式多元化的时代,汽车市场格局不断发生变化。

特斯拉以及“蔚小理”等造车新势力不仅以智能电动车蚕食传统燃油车的市场份额,其在销售模式上也向传统车企的4S店发出“战书”。这些电动车企业往往采取直营店的模式,将店铺设置在商场里或某一商圈的黄金地段,并且同时发起猛烈的线上营销攻势,在渠道布局上实现了销售、交付、维修保养的分离,其灵活的模式与集整车销售、零配件、售后服务、信息反馈四位一体的4S店有所不同。由于年轻人消费思维的转换以及疫情的冲击,4S店模式的运营压力陡增。

作为中国4S店销售服务模式的开创者,广汽本田逾20年来持续完善其销售服务体系,虽然在消费者洞察与市场研究机构J.D. Power(君迪)最新发布的《2021中国销售服务满意度研究(SSI)》报告中再度夺得主流车品牌第一名,但依然不断遇到新挑战。近段,广汽本田新车销量下滑,除了受疫情和芯片短缺的影响,其零售模式也亟待加速变革。

一些喜欢二次元文化的年轻人,不时脑洞大开,传统4S店越来越难做到与他们同频共振。为了解Z世代的世界,广汽本田今年面向国内外高等院校在校生举办了首届高校新星赛,通过此次比赛与年轻人探索未来的汽车零售模式。经过调研发现,67%去过4S店的同学认为当前4S店因销售感太重而不适合他们的需求。“服务人员都会穿着很正式的西装,店里面的沙发、装饰都很奢华,还有个像锣一样的东西,有人买车了就会敲”,这些4S店常见的场景遭到吐槽。

随着智能网联技术对汽车产业的渗透以及消费思维的转变,这加速倒逼国内汽车经销商的业态变革。中国汽车流通协会前不久发布的2021年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告显示,关于未来5年内授权、直营及代理模式的发展,57%的经销商认为三种模式将会并存;20%的经销商认为直营模式将会成为主流;8%的经销商认为代理模式将成为主流;15%的经销商认为授权模式仍将是主流。

Z世代究竟喜欢怎样的购车渠道、购车体验以及售后服务?汽车之家和德勤中国此前共同发布的《这一届的年轻人——2020中国Z世代汽车消费洞察》报告显示,未来预计将有约4000万潜在“Z世代”车主迎来购车需求。同时,“Z世代”车主对汽车相关信息的收集也不再扁平化。

正逐渐成为汽车消费市场“新贵”的Z世代,其更注重数字化体验和数字化消费。他们希望未来的销售应该强调接受服务过程中轻松的流程和心理感受,更强调体验的过程,这有助于减少他们对销售感的排斥。智能化展厅可以通过酷炫的技术展示新车,沉浸式AR虚拟眼镜看车以及模拟试驾等相对轻松的方式更受年轻消费者青睐。

如何抓住这届年轻人的胃口,这对汽车销售人员而言也是新考验。广汽本田在其最近举行的相关销售服务人员大赛中,采取了线上、线下双主场多形式竞争模式,新增了“云展厅”线上说车、全系列3D动静态展示以及直播带货形式说车等项目,对销售服务人员的技能提出新要求。

以消费者体验为中心,正成为传统汽车企业经营的新思路。大众、比亚迪、上汽等传统车企正纷纷布局不同于4S店的商超展厅等,并融入造车新势力的体验营销新模式。为了在品牌建设、产品规划及营销、客户体验等方面顺应时代变化,比亚迪今年大幅调整组织架构并成立四大事业部,其中e网销售事业部从线上主攻年轻消费者,基于比亚迪e平台3.0打造的首款车型海豚日前开始试水e网销售,这是比亚迪首款在线上进行预订和销售的车型。

通过APP或小程序,就能完成车辆预订,像网购其它电子产品一样方便,车企在加快产品朝电动化、智能化以及网联化转型的过程中,对营销渠道等方面也加速变革。汽车产业处于百年一遇的变革期,改变的不仅是产品。车企需要重构新的产品和用户价值链,通过研究全新的用户体验,打造跨领域用户价值圈和全新的电动车生活方式,这包括零售终端以及售后服务等都在发生变化。未来,汽车零售究竟是怎样的模式,话语权将交给Z世代。

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