激发消费者热情，让可持续消费“落地生根”

在2025年绿点中国颁奖典礼的圆桌对话环节，围绕“企业为何要花钱提高消费者对可持续的关注”这一核心议题，第一财经可持续战略总监周旭峰与CGF消费品论坛大中华区可持续发展负责人王苹、蒙牛安环可持续发展总经理高安平、拜尔斯道夫集团可持续包装材料与合规技术负责人肖萍展开深度探讨。从消费者共创到行业协同，从标准统一到未来展望，嘉宾们结合实践经验，勾勒出可持续消费从理念到落地的现实路径与破局思路。

谈及企业与消费者的可持续共创，肖萍以拜尔斯道夫的实践为例，指出当代消费者已从“被动购买者”转变为“价值观投票者”，尤其是Z世代对可持续消费的热情与创造力，成为推动市场变革的关键力量。2021年，品牌发起“低碳传播官”活动，邀请200多所高校的Z世代通过短视频、绘画等创意形式传播可持续理念，并邀请优秀参与者走进研发中心开展“一日共建”，让年轻人近距离了解绿色产品的研发逻辑与低碳材料的应用。这一过程不仅让消费者从“知道可持续”走向“理解可持续”，更让企业收获了来自年轻群体的鲜活创意，形成“企业引导—消费者参与—共同传播”的良性循环。肖萍强调，消费者对可持续的认知需要“直观化”引导，比如通过清晰的标签标注产品可回收属性、用具体数据说明低碳成效，才能消除“漂绿”疑虑，让可持续消费从“情感认同”转化为“行动选择”。

这种行动不仅仅是体现在企业和消费者之间，也可能是在企业和供应商之间。高安平结合蒙牛所处的乳业赛道，提出可持续消费的推进绝非企业单打独斗能实现——乳业链条从牧场延伸至餐桌，涉及原料、加工、包装、回收等多个环节，而当前行业面临的核心问题是“共识缺失”与“成本误区”。他以清洗剂为例，早期蒙牛引入艺康的复合清洗剂，虽能将清洗时间缩短近一半、大幅降低能耗，但因单价高于传统工业酸碱，仅少数企业愿意尝试。“复合性的产品，不能用单一的价格衡量。今天为什么消费这么‘卷’？因为大家就看价格。”高安平认为，行业需要跳出“价格内卷”，建立对“综合成本”“长期价值”的统一认知。

当行业形成协同共识后，标准统一的“面上覆盖”便成为规模化落地的关键。王苹从平台视角补充强调打破行业协同的最大障碍在于“标准碎片化”与“规模化不足”。目前全球绿色商品认证标签超百种，消费者认知模糊；各地绿色消费试点虽有成效，却因缺乏统一标准难以在全国推广。对此，CGF已联合20多家快消品头部企业推出“绿色选品指南”，通过共识机制筛选出具有公信力的绿色认证标签，为零售商和品牌方提供统一参考；下一步计划对接中国物品编码中心，将绿色属性纳入商品条形码数据库，构建全国统一的“绿色商品池”。“我们想让大家都知道哪些商品是有绿色商品属性，基于这个诉求，为了助力绿色消费，我们想先从技术上予以赋能。”王苹说。

展望未来3-5年的可持续消费市场，Z世代新青年是可持续消费、可持续发展领域反馈最积极的人群，也是市场新生的主力军。他们不仅关注产品的外在美观，同时又注重性价比。影响他们需要推广真正的可持续，而不是“漂绿”，可以借助媒体、明星效应、广告等方式进行正向的宣传，共创也是必经之路。

 从消费者共创的“点上突破”，到行业协同的“线上联动”，再到标准统一的“面上覆盖”，这场对话揭示出可持续消费不是企业的“成本负担”，而是撬动市场升级、构建品牌护城河的长期投资。当企业放下“单打独斗”的执念，消费者摆脱“选择困惑”的顾虑，行业形成“协同共生”的生态，可持续消费才能真正从“潮流”变为“常态”，成为驱动经济绿色转型的持久动力。