从“网红”到“长红”，解码中国文旅产业可持续发展之道丨首席评论

今年以来，我国文旅市场供需两端齐发力，带动行业持续向好。据测算，2024年端午节假期，全国国内旅游出游合计1.1亿人次，同比增长6.3%；国内游客出游总花费403.5亿元，同比增长8.1%。较2019年同期分别增长114.6%、102.6%。

5月17日，在党中央首次以旅游发展为主题召开的重要会议——全国旅游发展大会上，习近平总书记强调，我国旅游业日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。要着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，推动旅游业高质量发展行稳致远。

当前，我国旅游业出现了哪些新特征？“网红”文旅产品如何带动地区经济“长红”发展？建设旅游强国，还需在哪些方面加以完善？《首席评论》专访中国旅游研究院院长戴斌。

第一财经：2024年旅游业热点特别多，数据显示，今年重要节假日中，出游人数和消费金额同比增速明显高于经济的平均增速。因此，有人判断当前中国旅游业已经进入到飞速发展的繁荣期，但也有人认为目前还处于疫后复苏阶段。您怎么看当前中国旅游业的发展态势？复苏还是繁荣，您会用哪个词？

戴斌：我国旅游经济已经进入繁荣发展的新周期了，之所以做这个判断，主要从三个方面来进行观测：

首先，广大城乡居民的出游意愿非常高。从2024年元旦到端午假期，每个节假日的数据都已经超过了2019年的同期水平。还有入、出境旅游数据，特别是一季度，出境旅游、入境旅游数据已经恢复到2019年的70%-80%。总体来看，这三大市场可以说已经形成了一个繁荣发展的最稳固的消费基础。

第二个方面，从供应链来看，航空、铁路、自驾车等供应链都开始成长起来，其中自驾旅游是现在旅游经济出行最重要的方式，每到节假日，我们出去旅游的人超过一半以上是自驾出游的，这种出游的需求在升级，企业的投放量也就大了。某家租车公司告诉我，从春节到端午假期，他们城市和县城加起来超过2000个地方，投放了7万辆运营的车辆。那就意味着供应链恢复到以前，甚至比以前更好了。

现在自驾旅游越来越多了，自驾旅游中有一组数据是很难统计的，就是行前消费的数据。比如汽车的加油费、通行费、维修、保养、救援等等。可能出游还要买一个防晒霜、买一些防护服，比如去滑雪是不是要提前买好装备？也就是说，由于自驾车交通工具的改善，行前消费的量大了。我们连续五年对行前消费的数据进行监测，节假日的行前消费已经占到出游总消费的15%了。

第三个方面，我们的政策在不断地创新，国家对旅游业的战略提到空前的高度，也带动了旅游业发展环境的完善。比如过去外国人到中国来，支付是很难的，他要拿旅行支票，要刷信用卡，很麻烦的，但现在虹桥、浦东机场出了门就有ATM机，可以自动兑换人民币。所以我们的支付环境在改变。同时，我们还注意到发展的动能也在更新，比如游客现在到上海会去看《消失的法老》，这种科技的、现代的、时尚的、国际范儿的，成为推动旅游业发展新动能。

第一财经：所以旅游业的边界也是在不断拓展的，包括了传统意义上没有想到过的这种体验经济、文化消费。

戴斌：这个“边界”既包括时间的，也包括空间的。比如近年来夜间旅游起来了，我们连续对夜间旅游经济进行监测，晚上的消费几乎是白天要1倍以上。从一年四季来看，过去我们说春天、秋天，但现在我们发现夏天的避暑旅游、冬天的冰雪旅游起来了。从我们生命周期来看，过去出去旅游的（多为）青年人，现在我们看老年人的康养旅居、年轻人研学旅游量也起来了，所以时间的边界在不断拓展。

从空间上看，我们过去谈旅游主要是去景区、度假区，现在我们的城市成为旅游经济最重要的客源地、目的地和集散地。现在我们在上海黄浦江边上去做马术表演，这么多很洋气的事物来到面前的时候，我们会突然发现我们对这旅游的理解、视野被拓展了。我们过去说旅游就是“从自己待腻的地方到别人待腻的地方去”，不对，现在年轻人说是“您待的地方比我待的地方更美好，我才愿意去”。所以城市打开了，随着乡村振兴，我们乡村的空间打开了，更不用说随着国家的发展，我们国际市场打开了。

第一财经：旅游市场丰富多彩，每个年龄段的人都可以从中找到适合的旅游方式和地点。

戴斌：我讲经常讲“两个小”。一个是小镇青年的旅游起来了，所以市场开始下沉，一直下沉到今年春节的时候，我们外出旅游的人数中间，有20%以上的游客是由农村居民创造的。

另外一个“小”是小机场城市，春节以来，延吉、乌兰浩特、日喀则、包头，包括洛阳，周边的酒店的预订量增长了1.7倍，景区的接待量增长了2倍。

供给和需求两个画卷叠加到一起，就一个结论——旅游真的进入到美好生活的日常选项了。

第一财经：您列举了非常多的、有意思的旅游项目、景点和城市。那么，从宏观角度看，旅游业对于经济增长的拉动作用到底有多大？

戴斌：从2019年的数据来看，国内旅游突破了60亿人次，出境旅游达到1.55亿人次，入境旅游达到1.45亿人次。从收入上看，2019年国内旅游总收入超过6万亿元人民币，入境旅游超过1200亿美元。今天我们的国内旅游已经超过了2019年的水平，入境旅游已经达到了2019年的八成左右的水平。这组数据也就充分说明了旅游业在今天的作用。

所以习近平总书记对旅游工作的重要指示中指出，“旅游业是新兴的战略性支柱产业，是民生产业，也是幸福产业”。这个幸福产业，我想是游客出去会感到很开心，感到生活很愉悦。对当地的老百姓来说，通过旅游可以拉动就业，我们的国内旅游直接从业人员是2875万人，拉动就业接近8000万人，超过了整个旅游就业人数的10%，而旅游占GDP的比重也超过了4.8%。如果从综合的贡献来讲，旅游对国民经济的贡献也是超过10%。所以旅游对国民经济和就业的综合贡献双双超过10%，才得出这么一个结论：它已经成为新兴的战略性支柱产业。

今年5月，网络主播郭有才的一首《诺言》，让停运十余年的菏泽南城一夜成为了“网红打卡地”，全国的主播和游客蜂拥而至，与此同时，纷杂的噪声和道路拥堵等问题，给菏泽南站周边学校的师生和附近的居民造成了困扰。5月20日，菏泽南站主动放弃流量带来的“泼天富贵”，发布公告称将不再举办各类文娱活动，结束了仅12天的“网红”之旅。

第一财经：当大家都想红、想出名，去吸引客流的时候，如何把流量变现？流量带给一个城市或一个社区的代价、成本和它的收益之间该如何权衡？

戴斌：旅游需要网红，但网红不是旅游的全部。作为一个旅游目的地来说，要想长期高质量发展下去，必须解决三个基础性的问题：

第一点，它有城市形象及其推广系统。我们看东京的繁华，巴黎的时尚，伦敦的典雅，包括我们香港，万象之都。这些都是在打造一个城市形象的时候，辅以强大的专业化的推广系统。旅游它是经济属性比较强、市场化程度非常高的一个领域，需要专业的团队，比如新加坡旅游署，它有500多人在做全球推广，这个就是给我们非常大的一个启示。

第二点，一个好的旅游目的地，它需要完善的基础设施和公共服务。为什么上海在线上可能没有赢过，但上海线下从来没有输过？因为方便。我们从北京到上海，航空基本上跟公交车一样，高铁更是非常方便，我不需要找任何人，拿一部手机就可以解决所有的问题了，比如“我要去尝一尝宝总的排骨年糕，哪个地方最好？”（攻略）很快告诉我，而且把行程都给我安排好，我不需要认识谁。但我们去有些地方，不认识人还真是寸步难行。一个城市它的基础设施和公共服务不到位的时候，会影响游客的体验感。比如《我的阿勒泰》火了，游客是去了很多，也带来短期的流量。但如果我们的基础设施，如交通、厕所等等这些问题不解决，游客不会长期跟着走的。

第三点，高品质的商业环境和生活品质。旅游是一个异地的美好生活，如果没有美好的生活，没有商业环境做接待，游客不会停留太久，也不会有更多的消费者。

我经常会被媒体问“下一个网红城市在哪里？”从淄博的烧烤到天水的麻辣烫，到郭有才，到王婆说媒等等，我说“我不是算命先生，我不知道下一个热点在哪里”，因为消费者的情绪是变动的，但我可以说哪一个城市如果做到这三点，不管它网红不网红，它都一定会长红的。

第一财经：举个例子，最近两年冰雪运动的兴起，给哈尔滨带来了更多客流量，但是它的经济增长速度是低于全国平均水平的，甚至是在整个东北几大城市当中，它也是比较低的一个位置。您认为要用多久才有可能，让旅游行业作为一个产业，在一个城市的经济当中起到更大的支撑作用？

戴斌：一个城市的经济发展，除了旅游之外，还有第一产业、第二产业，有科技、教育、文化、先进制造业，它是一个整体。如果一个城市，说它的旅游占到90%，这个城市往往不是一个经济社会非常发达的地方，很简单，分母太小才会出现旅游占了非常高的比重。

对哈尔滨来说也是一样，我们既要看到旅游所带给我们的情绪价值，带给我们的信心，也要看到一座城市的发展跟它的资源禀赋，和它的发展战略，跟它的区位优势等等，都是密切相关的。我相信哈尔滨经过这一番的流量冲击，会更加深刻体会到整个城市的发展需要做什么，包括对外开放，包括如何留住年轻人。我相信哈尔滨会越来越好，我们不能够说现在来一波流量，好像也没把你经济带飞起来，那我们把旅游的功能就夸大了。

就像我们判断一个人他是不是非常引人注目的一个人，我不能看他的眉毛特别好看，我要看总体，也许他的眉毛是最夺目的，但它肯定不是全部。

第一财经：县域市场的旅游业蓬勃发展也成为今年的一个亮点，县域旅游市场数据的上升是否会成为常态？

戴斌：旅游是给大家一种意义，能看到外面的世界，但是客观讲，由于我们多年以来的经济社会发展的基础，没有多少人可以真正去享受远方的美好生活。整个假期期间，我国平均游客的出游半径在180-220公里之间，一个游客到了旅游目的地住下来，周边的出游半径才15公里。全国县级的行政单位2800个，除了社区市里面的，区县里面还有将近2000座县城，这就是我国旅游发展最可以依靠的空间，我刚才讲了，今年春节期间20%的游客是农村居民贡献的，他去哪里了？大部分人没有去阿勒泰，没有去东京、巴黎，而是去了县城，所以这是一个趋势。

第二点，它是县城，又是广大城市居民去开展乡村旅游，到一些边远地区，最重要的一个游客的集散地。毕竟对于很多地方来说，县城的基础设施公共服务还是相对要完善一些的，所以我认为县城一定会在中国的旅游经济中扮演越来越重要角色。

第一财经：中国的旅游业正在从小到大、由弱变强的发展过程中，还有哪些短板需要补齐、加强和完善，使得我们能够成为真正的旅游强国？

戴斌：这一届全国旅游发展大会提出了建设“旅游强国”的目标，应该说任重道远。我们既要看到我们强大的市场支撑和强大的制度支撑，同时也要看到与国际上世界一流的旅游目的地相比较，我们还需要在以下几个方面来做进一步的改进和完善：

首先是国家旅游形象的建构和市场推广。今天的中国不仅是一个传统的中国，也是一个走向现代化的中国。我们拥有5000年的文明，但也走向现代化，如果只无休无止地叙述过去，那很难与国际上旅游目的地进行竞争的。当然，我们的推广体系建设也需要走向现代化，新加坡可能都没有上海一个区的人口多，但是它在全球的旅游推广上投入了500多人的力量，那对我们的启示，就是我们的规模、队伍、平台、专业化程度都要进一步提升。

第二，我国的签证、移民、口岸、消费、支付、语言、互联网的环境等等方面，能不能更加便利化？政府采取了一些措施，但应该说还有一些堵点、痛点和难点需要解决，需要政府中央施策，传递一个更加友善的中国形象。

第三，从国际上看，我国还需要培养国际一流的旅游企业，我们需要市场主体。毕竟游客来了以后，不可能只是坐在飞机在空中看中国，需要落下来在地面上去和我们的服务员、汽车驾驶员、出租车、网约车司机、银行等等人群打交道。所以这个时候，我们需要建设一流的旅游企业。

此外，还有一个很重要的可能容易忽视的工作，就是我们要有现代的旅游发展的理念。我们今天的旅游发展不仅仅是为了多赚几个钱，而是为了人民群众的美好生活，这是我们的目标。但我们还要去在负责任的方面，我们如何处理好人和环境之间的关系？如何让游客满意的同时，让当地居民受益？解决好这些问题，才能够可持续地发展下去。

本期节目

编导 官悦

制片人 尹淑荣