两大行业冠军，教你洞悉渠道、理清供应链丨院长进修室

这是一个“品牌大爆发”的时代，品牌的生存难度、迭代速度、生命长度都在刷新历史。品牌始终面临在不同销售渠道中保持一致性与效率的问题，全域时代加剧了这一点。

全域到底是什么？一财商学院认为是线上和线下的结合，是内容场和货架场的联动，是从公域到私域的转化和沉淀，是种草和成交长期和短期效率的平衡。

在这样一个过程中，如何通过数据手段去进行消费者的洞察，如何通过全渠道的布局以及后端供应链的响应，完成真正的消费者履约？

《院长进修室》通过记录一财商学院院长向企业求教、追问剖析数字商业的实操路径，帮助更多企业获取商业新知。第5期节目以“全域时代下，品牌的全渠道布局和供应链协同”为题，邀请两大行业冠军解题——佳沃（多个水果品类市占率第一）、可啦啦（全网彩瞳销量第一）。

他们所在的行业差异巨大，前者由供给推动需求，后者以消费者为中心。生鲜行业，痛点是生产端和销售端两头小、散、乱，且供给与价格波动大。美瞳行业，痛点是代工厂作为共享基础设施，产品同质化严重，品牌更需要以无处不在的触点抵达消费者。

他们打造供应链的方式和铺货逻辑完全不同，因此渠道与供应链对他们来说，一个是应对行业天然痛点的解决方案，一个是跳出产品同质化、触达消费者的长效手段。希望这两种差异化的行业能为更多商家提供经营参考，以下为本期节目核心内容（完整节目将于9月28日在第一财经电视频道播出，完整版将在「一财商学视频号」回放——

一、佳沃

佳沃，创立于2012年的新一代农业和食品产业集团，构筑了水果渠道与品类优势，其中蓝莓、榴莲、车厘子、猕猴桃等多个大品类市场占有率第一。

1.关于水果行业特征及经营痛点。

第一，非标化。导致了在定价、信息传递上存在着较大障碍。

第二，典型的供给驱动需求。水果产量多少、什么时候产出，不是消费者决定的，是天气、产区决定的。好的品种、品类的出现，往往会驱动消费者产生新的需求。

最大的难点在于生产端，生产的标准化；其次是流通端，在各个层级的销售组织过程中信息对称性的问题。

2. 供给和需求分散的情况之下，品牌如何找准定位？

佳沃在整个行业中担任三种角色——

供应链的管理者：通过仓储、物流、数字化进行有效的管理，让产品快速地到消费者手上，更有效地做到适销对路。

价值链的创造者：从农产品到商品，其实还需要一个“商品化”的过程。我们通过不同的包装、不同的分级，通过品质的差异，让对高端品质有需求的人给出更高的溢价，让对性价比比较在意的，能够享受到常规的需求。

利益链的分配：水果行业有一个规律，就是价格不像快消品那么恒定，随时都在变化。如果产销信息不对称，大家是博弈的，我们做的就是让整个链条中的信息尽量透明化。

3.佳沃的全域渠道布局是怎么设计的？

第一，为线下商超、水果专卖店做供应链服务，通过他们去销售。

第二，通过批发市场分销。在全国核心的一二级城市，设计批发市场分销，能让他们向更深层次的市场进行下沉与分散。

第三，在线上，自营的水果专营店还是以营销为主，更多地是给线上的水果店、主播去做供应链服务。我们形成了一系列的“一件代发”能力，去满足消费者需求，覆盖批发市场端、产地端、城配仓，形成有效快捷的销售路线。

4.在不同渠道布局时，如何根据渠道差异性进行组货与定价？

首先，结合渠道定位：渠道会基于定位选择适合自己的等级，佳沃也会跟渠道一起满足对应客群。不同品相的水果，会流向不同渠道。以蓝莓为例，特大果到山姆、Ole；大果到永辉、盒马；中果到批发市场；再往下就是线上电商平台。

其次，基于各渠道的人群洞察：从地域、城市划分，比如北方市场热衷大一些的果子；南方市场消费更理性，追求性价比更高、甜度更高的水果。从渠道类型划分：根据商超与批发商客群的不同供给差异商品。

5.根据渠道定位进行差异化供货时，难点在哪，如何解决？

由于水果的非标化（可定制化）、产品组合和策略多样化，所以给商超水果采购增加了

难度。两个解决方向（以与山姆的合作为例）：

①与渠道合作，共同商定产品组合、营销策略建议：

佳沃旗下水果供应链公司是山姆最大的供应商之一。例如对于车厘子季的准备，7月底双方就一起策划，10月开始新产季定价和营销策略。在首发期，车厘子价格高，佳沃和山姆共担亏损引流，而在供应充足、价格低廉的旺季共同实现盈利。

山姆各品类的招标是以果季为周期，国内有些商超渠道招标周期较短，可能随时更换供应商。

②通过批发市场调节供需与商品定价：中小商户通过批发市场层级分销，毛细血管渗透到各级消费市场，对于产品的品质、价格带以及供给量波动接受范围更广，既可以消化低级果，也可以消化高级果。

可啦啦

可啦啦，被弗若斯特沙利文认证为“中国全网彩瞳销量第一品牌”，全网累计粉丝超1000万，首创玻尿酸美瞳全渠道累计销售超1亿片。2016年-2023年销售额连续8年保持翻倍增长，2023年销售额突破12亿，位列行业第一。

1.关于行业特征与经营痛点。

行业特征：①快速增长期，年复合增长率25%②渗透率快速提升，人群不断扩容③品类持续拓展与创新，如玻尿酸美瞳，防蓝光美瞳等。

经营痛点：①产品的标准化、规范化存在提升空间②消费者教育不足，例如认知、挑选、佩戴等。

2.可啦啦全域布局的特点。

可啦啦布局的核心是触点和人群，对全域的定义，既包括空间，也包括时间。

空间上：布局多平台，打通全渠道的会员体系，重视品牌会员沉淀，会根据平台特性以及用户细分需求做差异化开发。例如，针对二次元人群推出更时尚前卫的AI少女系列，对于职场人提供更自然的系列。

时间上：基于消费者从初识品牌到忠于品牌的全生命场景，例如对品类新客，强调产品优质；对于品牌老客，推花色试戴；大促期，用户会有“囤货心理”，囤货装和花色多的产品就会更受青睐。

3. 可啦啦始终在不断开拓新渠道，如何在新平台复制自己的品牌势能和运营能力？

布局多平台，强调的是全渠道协同，需要在不断变化中理解平台的角色，匹配不同节点来排兵布阵。精准识别渠道角色和特性，推出定制化打法，才能精准触达目标群体。

①拼多多：打破刻板印象，小镇青年+精致妈妈占主流，主打秒杀、三人团

拼多多的人群画像如今已经打破了刻板印象，趋向于越来越年轻，90后与00后合计占比47%，Z世代、小镇青年等新消费人群崛起，且还在持续增长，恰好可以帮助品牌面向更多新客，完成用户养成和拉新。

我们2021年就入驻了拼多多，逐年实现翻倍增长，会结合用户需求打造专属货盘，配合百亿补贴、超新星计划等扶持政策，推出特定爆品模式，并积极参与平台秒杀、三人团等活动。

②抖音：生态复杂全面，有多重价值

抖音的生态相对而言更复杂全面，新媒体内容和兴趣、直播电商的属性叠加，通过短视频、直播、商城、搜索等多场景协同互通，覆盖用户全场景的购物体验，可以为品牌带来拉新、复购、心智教育以及成交的多重价值。

③天猫：稳健成熟，兼具留存和核心老客的维护

天猫是品牌的核心旗舰阵地，我们会做一些新品上新，比如天猫小黑盒。在人群运营上，我们的会员服务和运营就变得非常关键，这里面包括会员的权益、专属客服等。

4.在几个运营逻辑完全不同的渠道，可啦啦如何根据不同用户画像，制定差异化的思路和打法（比如货品组合、定价的差异）？

天猫

用户画像：天猫的用户相对广泛，主要是有一定消费能力和追求品质生活的人群。这部分人群对品牌和商品属性更为注重。

运营侧重：①强化品牌形象和品质感，通过高质量的产品图片和详细的产品描述，提升用户对产品的认知和信任。②举办会员活动，如积分兑换、会员专享优惠等，增强用户粘性和复购率。

抖音

用户画像：抖音的用户群体以年轻人为主，他们喜欢新鲜事物，追求潮流和个性化。抖音平台也兼顾内容属性和社交属性，用户活跃度高，互动性、参与度强。

运营侧重：①利用抖音的社交属性，制作创意短视频和直播内容，展示产品特点和使用效果，吸引年轻用户的关注和购买欲望。②引入KOL和达人进行直播带货or产品试用/推荐，借助其影响力和粉丝基础，提升产品曝光度和销售额。

拼多多

用户画像：拼多多的用户画像比较年轻，对价格敏感，追求性价比，用户在购物时更看重产品的实用性和价格优势。

运营侧重：①推出性价比高的产品组合和套餐，如9.9试用装等，希望新客能够以更低的成本、更低的门槛去试用产品。②利用拼团、砍价等社交玩法，增加用户参与度和互动性，提高转化率；参与拼多多平台官方活动，提升品牌曝光度和销售额。

5. 各平台之间如何联动，怎么通过建立全域跟踪转化，降低获客难度、成本？

私域：

①通过自建及KOC运营的社群、用户心愿清单、小程序等方式，将公域流量（如天猫、抖音、小红书等）转化为私域流量（微信等），定期发布新品预告等内容，通过私域渠道与用户建立更紧密的联系，并针对用户细分需求，不断推陈出新。

②面向全域用户运营，提供个性化服务和定制化产品推荐，重视用户体验设计，比如为年卡用户送上生日惊喜礼等，提高用户满意度和复购率。

内容营销：①在小红发布高质量的产品评测、教程、心得等笔记内容，吸引目标用户关注。②在抖音发布创意短视频和直播，展示产品特点和使用场景，提高用户购买意愿。

数据跟踪与分析：①利用数据分析工具实时追踪用户在多个平台的行为轨迹，了解用户需求和购物习惯。②根据数据分析结果，优化产品策略、价格策略和营销策略，提高转化、降低获客成本。